광고주 공동책임 분쟁

이런 사건입니다

크리에이터가 광고를 진행하는 과정에서 법규 위반, 허위·과장 광고, 불공정 행위 등으로 문제가 발생하여 광고주와 크리에이터 간에 책임 소재를 다투는 분쟁입니다. 최근 뒷광고, 품목 위반 등 다양한 이슈로 광고주와 크리에이터 모두 법적 제재를 받거나 손해배상 책임을 지는 사례가 늘어나고 있습니다. 특히 광고주 측에서는 크리에이터의 행위에 대한 관리 감독 의무를 다했는지, 크리에이터 측에서는 광고 내용의 진실성에 대한 확인 의무를 다했는지가 핵심 쟁점이 됩니다. 복잡한 계약 관계 속에서 발생하는 책임 분담 문제를 명확히 해결해야 합니다.

적용 법률

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조는 부당한 표시·광고 행위를 금지하고 있으며, 이를 위반할 경우 동법 제17조에 따라 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만원 이하의 벌금에 처할 수 있습니다. 또한 동법 제8조는 사업자뿐만 아니라 표시·광고 행위에 관여한 자에 대해서도 책임을 물을 수 있음을 명시합니다. 민법상 공동불법행위 책임도 적용되어 광고주와 크리에이터가 연대하여 손해를 배상해야 할 수 있습니다. 공정거래위원회의 관련 심사지침도 중요한 판단 기준이 됩니다. 책임의 범위는 계약 내용, 실제 관여 정도 등에 따라 달라집니다.

업무 절차

1. 초기 상담 및 계약서 검토: 분쟁 발생 경위와 양측의 주장을 듣고, 광고 계약서, 메시지 기록 등 관련 자료를 면밀히 검토하여 법적 쟁점을 파악합니다.
2. 사실 관계 및 책임 소재 분석: 광고 내용, 크리에이터의 실제 행위, 광고주의 관리 감독 여부 등 구체적인 사실 관계를 분석하여 각 당사자의 책임 귀속 여부를 판단합니다.
3. 손해배상 범위 산정 및 협상: 발생한 손해의 규모를 객관적으로 산정하고, 광고주와 크리에이터 간에 손해배상 분담에 대한 합리적인 협상 방안을 모색합니다.
4. 내용증명 발송 및 소송 대리: 필요시 내용증명을 발송하여 법적 주장을 명확히 하고, 합의가 이루어지지 않을 경우 손해배상 청구 소송 등 법적 절차를 대리합니다.
5. 재발 방지 조항 검토 및 자문: 향후 유사 분쟁을 예방하기 위해 광고 계약서의 재발 방지 조항을 검토하고, 법적 리스크를 최소화하기 위한 자문을 제공합니다.

공동책임이 성립하는 세부 요건과 책임 귀속의 분기점

광고주와 크리에이터의 공동책임은 '단순 거래관계'만으로 성립하지 않습니다. 민법 제760조(공동불법행위자의 책임)에 따른 공동불법행위가 인정되려면, 각자의 행위가 독립적으로 불법행위(민법 제750조)의 요건을 갖추면서도 손해 발생에 객관적 관련공동성이 있어야 한다는 점이 우선 검토 대상입니다. 즉 ① 광고 내용의 허위·과장 여부(표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항의 부당한 표시·광고 해당 여부), ② 그 내용을 누가 기획·결정·통제했는지, ③ 크리에이터가 진실성 확인 의무를 어느 정도 부담했는지가 핵심 분기점이 됩니다.

실무에서는 광고주가 원고·소재·문구를 모두 제공하고 크리에이터가 이를 그대로 게시한 경우와, 크리에이터가 자율 재량으로 효능을 덧붙인 경우의 책임 비중이 크게 갈릴 소지가 있습니다. 전자라면 표시·광고 행위의 실질적 주체는 광고주로 평가될 여지가 크고, 후자라면 크리에이터의 독자적 위법행위가 별도로 인정될 수 있습니다.

또한 공정거래위원회의 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'상 경제적 이해관계 미표시(이른바 뒷광고)는 같은 법 제3조 제1항이 금지하는 기만적인 표시·광고에 해당할 소지가 있습니다. 다만 해당 심사지침은 법률이 아닌 행정해석 기준이라는 점, 표시 누락 책임의 1차 귀속 주체가 광고주인지 크리에이터인지는 별도로 따져야 한다는 점을 함께 유의할 필요가 있습니다.

제재 수위와 배상 범위 — 행정·형사·민사 3축의 분리 검토

동일한 부당 광고라도 책임은 행정·형사·민사 세 축으로 나뉘어 별개로 진행될 수 있어 각각의 수위를 분리해 검토해야 합니다. 행정 제재로는 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제7조에 따른 시정조치(해당 위반행위의 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고 등)와 같은 법 제9조에 따른 과징금이 부과될 소지가 있습니다.

형사 책임은 같은 법 벌칙 조항에 따라, 제3조 제1항을 위반하여 부당한 표시·광고 행위를 한 사업자등에 대하여 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금이 규정되어 있습니다. 다만 형사 처벌은 고의 등 구성요건이 별도로 요구되므로 행정 제재와 동일한 기준으로 단정하기는 어렵습니다.

민사 손해배상은 같은 법 제10조(손해배상책임)와 민법 제750조·제760조가 함께 적용될 수 있으며, 손해액 입증이 곤란한 경우 같은 법 제11조(손해액의 인정)에 따라 법원이 변론 전체의 취지와 증거조사 결과에 비추어 상당한 손해액을 인정할 여지가 있습니다.

공동불법행위가 인정되면 광고주와 크리에이터는 대외적으로 부진정연대 책임을 지므로, 피해자에게 전액을 배상한 당사자가 다른 당사자에게 구상권을 행사하는 구조가 검토됩니다. 다만 내부 분담 비율은 기여도·관여도에 따라 달라지므로, 계약상 책임배분 조항과 실제 통제 정도를 함께 살펴야 합니다.

분쟁 단계별 대응 절차와 당사자 지위에 따른 전략 차이

공동책임 분쟁은 통상 ① 소비자 민원·신고 또는 공정거래위원회 조사 착수, ② 의견서·자료 제출(심사보고서에 대한 의견 진술 포함), ③ 시정조치·과징금 의결, ④ 별도 민사 손해배상 청구의 순으로 전개될 소지가 있습니다. 행정 단계의 사실인정이 이후 민사·형사 절차에 사실상 영향을 미칠 수 있어, 초기 의견서에서 표시·광고 행위의 주체와 통제 권한을 정밀하게 정리하는 작업이 중요하다고 봅니다.

당사자 지위에 따라 전략은 달라집니다. 크리에이터 측은 광고주가 소재·문안을 제공·승인했다는 점, 효능·성분 검증이 현실적으로 어려웠다는 점을 입증해 관여도·예견가능성을 다투는 방향을 검토할 수 있습니다. 광고주 측은 가이드라인 제공, 사전 검수, 경제적 이해관계 표시 의무 고지 등 관리·감독 의무 이행 정황을 제시하는 방향을 검토하게 됩니다.

계약상 면책·손해배상 조항이 있더라도, 약관의 규제에 관한 법률 제6조에 따라 신의성실의 원칙에 반하여 공정성을 잃은(일방에게 부당하게 불리한) 약관 조항은 무효가 될 소지가 있으므로, 조항의 문언만으로 책임이 종결된다고 단정하기 어렵습니다. 다만 개별 교섭으로 정한 조항은 약관에 해당하지 않을 수 있어, 합의·조정 가능성과 소송 실익을 함께 비교해 절차를 설계하는 것이 바람직합니다.

증거 확보·비용 쟁점과 책임이 제한·면제될 수 있는 예외 국면

입증 구조상 초기 증거 보존이 결과를 좌우할 소지가 큽니다. 광고 계약서, 발주서, 소재 전달 메일·메신저 기록, 검수 요청 및 승인 내역, 게시물 원본과 수정 이력, 정산 내역 등은 누가 광고 내용을 통제했는지를 보여주는 핵심 자료이므로 삭제·변형 없이 원본 형태로 확보해 두는 것이 바람직합니다. 메신저 캡처는 발신자·일시가 식별되도록 보관하고, 가능하면 원본 데이터(대화 내보내기 등)를 함께 남길 필요가 있습니다.

비용 측면에서는 행정 대응(의견서·과징금 다툼), 민사 손해배상, 형사 방어가 별개 절차로 진행될 수 있어 각 단계의 실익과 비용을 분리해 판단하는 것이 합리적입니다. 손해배상 소송에서는 피해 규모 산정을 위한 자료 정리가 비용·기간에 영향을 줍니다.

예외 국면도 검토 대상입니다. 광고주가 허위 정보를 제공했고 크리에이터가 이를 신뢰할 만한 정당한 사유가 있었던 경우 관여도·고의·과실이 부정될 여지가 있고, 표시 누락이 광고주의 고지 불이행에서 비롯된 경우 책임 비중이 달라질 소지가 있습니다. 다만 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 위반에 따른 행정 제재는 위반행위의 외형을 기준으로 판단되는 경우가 많아, 고의·과실이 없다는 사정만으로 행정책임까지 당연히 면제된다고 보기는 어렵습니다. 구체적 인정 여부는 사안별 사실관계와 증거에 따라 신중히 판단해야 합니다.

자주 묻는 질문